Red social Instagram como herramienta de mercadeo en odontología. Implicaciones bioéticas

INTRODUCCIÓN

La cibercomunicación se define como el proceso de la comunicación mediatizado a través de internet y a través de las redes sociales en general. Nace dentro de un contexto cultural denominado cibercultura, que se define como una “cultura nacida de la aplicación de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, en medios masivos como internet.(1)

Las redes sociales son servicios que ofrecen páginas web que permiten a los individuos elaborar un perfil público en un entorno de conexiones múltiples, y configurar una lista de “contactos” con otros usuarios con los que pueden estar conectados para compartir información. 2 Las redes sociales son comunidades virtuales donde sus usuarios interactúan con personas de todo el mundo con quienes encuentran gustos o intereses en común. En nuestra región, Facebook, Twitter e Instagram se posicionan como las redes sociales más utilizadas, y aun cuando difieren entre ellas en muchos aspectos permiten de una forma u otra la interacción entre millones de personas de todas las latitudes casi de manera inmediata y con múltiples propósitos.(3)

Instagram es una plataforma de medios sociales en línea fundada por Kevin Systrom y Mike Krieger en el 2010.(4) Esta aplicación es utilizada por las personas como una plataforma para interactuar entre ellos, compartir fotos personales, videos, vistas y reseñas sobre diferentes temas de la vida cotidiana, política, deportes, mercados y mucho más, ya sea pública o privadamente.(4,5) En el año 2012 con más de 100 millones de usuarios la empresa fue comprada por Facebook y actualmente representa una comunidad de más de 800 millones de usuarios.(4)

Por su parte, la odontología no escapa a la modernización al igual que las demás ciencias de la salud, y en miles de cuentas de Instagram pueden encontrarse perfiles profesionales, exposición de casos, actividades científicas o culturales relacionadas con el gremio, los odontólogos, los pacientes o cualquier otro curioso que tenga interés en el área.

Instagram se convierte entonces en una herramienta ampliamente usada en la actualidad para el mercadeo del ejercicio de la odontología en Venezuela, la cual involucra no sólo al profesional sino a los pacientes y población en general.

Organizaciones tales como la Asociación Médica Americana y la Sociedad Médica de Massachusetts han desarrollado recomendaciones específicas para el uso de las redes sociales por parte de sus miembros.(6) En algunas revisiones sistemáticas hechas en el área de urología, cirugía plástica, cirugía general y cardiovascular y cirugía ortopédica conseguimos algunas sugerencias en cuanto a las publicaciones médicas en redes sociales como las siguientes: (7-14)

• Evitar cualquier violación a la confidencialidad de los pacientes. Revisar todas las fotografías y videos para detectar cualquier característica de identificación, como tatuajes o marcas de nacimiento, así como cualquier documentación médica que se capture accidentalmente en el fondo de la fotografía o del video.
• Obtener un consentimiento informado completo al publicar la información del paciente. El consentimiento debe incluir una discusión sobre la permanencia del contenido en línea y la falta de control sobre las potenciales audiencias.
• Se prohíben los incentivos a pacientes para permitir el envío de fotografías.
• Conocer y cumplir las pautas institucionales o departamentales.
• Evitar establecer la relación médico-paciente en línea. Más bien, alentar al paciente a discutir los problemas con sus propios cirujanos.
• Mantener cuentas de redes sociales personales y profesionales separadas.
• Utilizar las directrices de estas organizaciones sobre fotografía y publicidad para guiar el uso de las redes sociales.
• Evitar emplear el sensacionalismo en toda publicación.

El marco jurídico que regula el ejercicio profesional de la odontología en Venezuela data de 1970, y estipula que al ofrecer sus servicios profesionales, el odontólogo deberá acatar las disposiciones que sobre el anuncio público de servicios odontológicos se establezcan en el Código de Deontología Odontológica.15 Sin embargo, en Venezuela las normas y códigos que regulan el ejercicio de la profesión no se han actualizado, dejando un inmenso vacío en la normativa que determine cuál sería el uso correcto de las redes sociales tanto legal como moralmente. De aquí surge la interrogante ¿puede Instagram, como una herramienta de mercadeo, cumplir con su objetivo y a la vez sustentarse en principios y valores éticos?

El propósito de este trabajo fue analizar las implicaciones bioéticas en el uso de la red social Instagram como herramienta de mercadeo en odontología según la descripción del perfil profesional y las características de las cuentas de Instagram, estableciendo el cumplimiento del marco deontológico.

MÉTODOS

Tipo de Estudio

Se realizó un estudio de tipo descriptivo, transversal.

Población y muestra

La población estudiada fueron odontólogos especialistas venezolanos en pleno ejercicio que utilizan la red social Instagram con fines profesionales. Para ello fueron seleccionados 44 odontólogos de distintas especialidades clínicas (Cirugía Bucal y Maxilofacial, Endodoncia, Estética y Prótesis, Odontopediatría, Ortodoncia, Patología Bucal y Periodoncia) quienes poseían una cuenta en esta red social para mercadeo y que contaban con un número mayor a 10.000 seguidores en sus cuentas, lo cual según expertos en mercadeo representa un número apropiado para considerar exitosa una cuenta tomando en cuenta el tipo de producto y la región.

Instrumento de recolección de datos

Se diseñó un cuestionario de preguntas cerradas que buscaba obtener información acerca del permiso obtenido para la toma y publicación de las fotos, de la importancia de la confidencialidad del paciente y de la utilidad del Ig como herramienta de mercadeo. El mismo fue validado por un juicio de expertos especialistas en las áreas de Bioética, Odontología y Mercadeo.

Procedimientos

Durante 12 meses se buscaron cuentas de Instagram que cumplieran con los criterios de inclusión para el estudio (red social para mercadeo con un número mayor a 10.000 seguidores) logrando conseguir 48 cuentas de este tipo. A esta cuentas se les envió un cuestionario vía mensaje privado el cual podían contestar de igual forma, logrando obtener 44 (91,66%) cuestionarios respondidos para su análisis.

Aquellas personas que no lo respondieron fueron excluidas del estudio. Las respuestas fueron codificadas y tabuladas para su posterior procesamiento estadístico.

Se revisó la Ley de Ejercicio de la Odontología y el Código de Deontología de Odontología vigente en cuanto a los deberes y derechos del odontólogo para el uso del mercadeo en su práctica profesional para determinar su cumplimiento dentro de las cuentas analizadas.

Se determinó el porcentaje de conexión con sus seguidores mediante la evaluación de las últimas diez publicaciones promediando la interacción según la cantidad de “me gusta”, más la cantidad de comentarios o reproducciones entre el número de seguidores.

Finalmente se revisó el cumplimiento del principio de no maleficencia mediante el análisis del contenido de las fotos así como la leyenda que las acompañan.

Aspectos éticos

Para la realización de este trabajo se respetaron los principios bioéticos. Se realizó un cuestionario que preservó en todo momento la confidencialidad de las personas encuestadas así como de los resultados del análisis del contenido de las cuentas. El proyecto fue sometido a la evaluación del Comité de Bioética del CENABI bajo el número CIBI-CENABI-02/2018. Sólo fueron incluidos en el estudio aquellos odontólogos que accedieron voluntariamente a suministrar la información requerida.

Análisis estadístico

Se realizó un análisis descriptivo y cualitativo de los datos. Los resultados fueron registrados en el instrumento diseñado para tal fin en el programa Excel para Mac versión 14.7.7. Las variables fueron comparadas mediante los test estadísticos Chi2 y T-student, estableciendo un nivel de significancia de p<0,05.

RESULTADOS

Perfil del odontólogo

Fueron encuestados 32 hombres (72,73%) y 12 mujeres (27,27%) en un rango de edad entre 26 y 60 años con una media de 36,55 ± 7,95 años. El tiempo de ejercicio profesional osciló entre 3 y 37 años con una media de 12 ± 8,17 años. Las especialidades más comunes fueron estética y prótesis 18/44 (40,9%), seguido de ortodoncia 10/44 (22,7%) y finalmente cirugía 9/44, patología 3/44, periodoncia 2/44, endodoncia 1/44 y odontopediatría 1/44.

Características de las cuentas

En cuanto al número de seguidores se encontró un promedio de 29.063,64 en un rango entre 10.200 y 165.000 seguidores en las 44 cuentas examinadas. El tiempo de antigüedad de las cuentas se encontró entre 10 y 89 meses con una media de 52,55 ± 15,49 meses. El porcentaje de conexión se presentó con un promedio de 2,60 ± 2,29 en un rango entre 0,15 y 10,5 %.

Cuando se relacionaron las distintas especialidades con el número de seguidores en sus cuentas, se encontró que odontopediatría en la cuenta analizada presenta el mayor número con 57.500 seguidores, seguida de estética y prótesis con un promedio de 36.227,78 ± 46.071,59 y cirugía con un promedio de 28.966,67 ± 19.026,82 seguidores. (tabla 1)

Por otro lado, al relacionar las especialidades de la odontología con el porcentaje de conexión de las cuentas se observó que existe una amplia variedad de resultados entre las distintas cuentas de una misma especialidad y la conexión de las mismas con sus seguidores. (Figura 1). Igualmente no existe relación directa entre la cantidad de seguidores y el porcentaje de conexión de las cuentas, ya que los datos no indican que sean directamente proporcional el número de seguidores con la interacción que se produce con el contenido publicado en las distintas cuentas. (Figura 2)

En cuanto a la relación del porcentaje de conexión con las especialidades de los profesionales se observó igualmente, una amplia variedad en la que los mayores porcentajes se encuentran distribuidos entre periodoncia, estética y prótesis, patología y cirugía respectivamente, mientras que la menor conexión se encontró entre las cuentas de endodoncia y odontopediatría (p=0,34 Chi2).(Figura 3)

Contenido de las cuentas

Se consultó con respecto a la autorización para tomar las fotos y la posterior publicación de las mismas y se encontró que el 81,8% respondió que todas sus fotos contaban con la autorización para ser tomadas, mientras que el 18,2% restante solo pidió permiso en algunos casos. Interesantemente, cuando se preguntó sobre el permiso para publicar estas fotos sólo el 63,6% respondió contar con la totalidad de los mismos, mientras que el 20,5% reveló que solo tenía permiso para publicar algunas y el 15,9% consideró que estaba sobreentendido por el paciente que las fotos tomadas serían publicadas.

Cuando se indagó sobre la forma en la que habían sido obtenidos estos permisos que permite el respeto del Principio de Autonomía al evaluar el uso de consentimiento informado, la mitad respondió que había sido de forma verbal (50%), mientras que solo el 13,6% usó consentimientos escritos, y el 36,4% respondió utilizar ambas formas.

En este sentido, también se indagó sobre la opinión de los profesionales sobre la importancia que dan los pacientes sobre el resguardo de su identidad y se encontró que 43,2% respondió que mantener la confidencialidad era absolutamente importante para los pacientes, un 38,6% indicó que sólo para algunos, mientras que un 15,9% consideró que para la mayoría de los pacientes era importante la confiabilidad de su identidad (Tabla 2).

Finalmente se consultó cual había sido la utilidad de emplear las cuentas de Instagram como herramienta de mercadeo y la mayoría respondió que había sido bastante útil (59,1%), incluso para muchos había sido una herramienta fundamental en la obtención de nuevos pacientes (29,5%) y sólo el 11,4% respondió que no había causado ningún impacto en su consulta (Tabla 3).

Análisis del contenido de las cuentas

Al cotejar el contenido de las cuentas con lo previsto en el Código de Deontología de Odontología16 se observó:

1. Promoción de la participación en eventos científicos: se encontró que el 47,7% lo hace.
2. Publicidad de trabajos científicos con fines de promoción personal: sólo se encontró en el 4,5% de las cuentas.

3. Lenguaje utilizado: sólo una de las cuentas en su contenido mostraba un vocabulario inadecuado poco profesional a la hora de complementar la imagen mostrada (2,3%), además de que la misma publicación buscaba desprestigiar el trabajo realizado por otros colegas. Cuando se relacionó esta característica con el número de seguidores se encontró que era de 151.000 usuarios, mucho mayor a los que no lo hacen y el porcentaje de conexión de las cuentas que cometen estas faltas fue de 2,92% mientras que los que no lo hacen fue de 2,59%. (Tablas 4 y 5)

   

   

4. Promoción de descuentos: fue observado sólo en una de las publicaciones de una de las cuentas analizadas (2,3%).
5. Promoción de productos: se observó en el 9,1% de las cuentas.

DISCUSIÓN

El gremio odontológico, al igual que muchos otros, ha ido poco a poco adaptándose de manera casi espontánea al desarrollo de nuevas herramientas tecnológicas de comunicación y es así como en los últimos años hemos visto desarrollarse mecanismos de promoción y mercadeo en el área de la salud a través de las redes sociales. Las redes sociales, creadas inicialmente con la finalidad de socializar entre pequeñas comunidades, se han convertido en herramientas fundamentales en el manejo de las relaciones comerciales y personales en la actualidad.

Este fenómeno no sólo ocurre en las generaciones que están formándose apenas o en aquellas muy jóvenes sino como se encontró en este estudio, el perfil del odontólogo venezolano que utiliza estas redes sociales se encuentran en un rango de edad muy variable que alcanza hasta los 60 años. Es decir, que ha habido un cambio adaptativo de la comunidad odontológica hacia estas nuevas herramientas de comunicación que no existían en otros tiempos. Por eso es común hoy día ver cientos de cuentas en Facebook e Instagram de clínicas privadas o de profesionales de la odontología que son utilizadas para ese fin.

Si bien la naturaleza del contenido que se publica en las redes sociales depende de los usuarios, el alcance de la distribución de la información que se publica depende de la cantidad de personas con las que los usuarios están interconectados y de la configuración de privacidad de cada plataforma.(17) Sin embargo, no podemos determinar que exista una relación directa que indique que una cuenta por ser más antigua tendrá mayor porcentaje de conexión o que el universo de la población que sigue este tipo de cuentas tenga preferencia por alguna especialidad de la odontología sobre las otras.

También se quiso establecer la participación del paciente en la publicación de casos a través de la red social Instagram. En el caso de Instagram los datos son recogidos y almacenados y aún cuando la cuenta sea eliminada y se borre todo su contenido, la información permanece guardada en la compañía y no es posible eliminar aquella que haya sido compartida anteriormente aún cuando su contenido trasgreda cualquier norma moral o legal, es decir que es inmesurable el alcance que puede tener una publicación en una red social.(18)

La fotografía clínica beneficia a la sociedad en al menos tres formas: educando a más clínicos, permitiendo y promoviendo la investigación, y asesorando y educando a la población en general sobre temas de salud.(18) Sin embargo la relación de las fotografías con el reguardo de la identidad del paciente y su participación en la publicación de las mismas es controversial, en este estudio se encontró que la mayoría de los profesionales piden permiso a todos los pacientes para la toma de fotografías y que sólo algunos solicitaron permiso para la publicación de éstas. También se encontró que varía la forma de obtener el consentimiento informado, siendo la forma verbal la más utilizada y que para menos de la mitad de los profesionales la confidencialidad de la identidad del paciente era absolutamente importante.

Con al cumplimiento del marco deontológico para el mercadeo del odontólogo en Instagram se indagó sobre el contenido ofrecido en las fotografías, y se observó que puede variar considerablemente desde información personal del odontólogo, presentación de casos, técnicas, procedimientos e información científica hasta promoción de productos, información de asistencia a eventos científicos o publicidad explícita de consultas hasta con ofrecimiento de promociones y descuentos, todo esto, claramente prohibido en el código de Deontología Odontológico vigente.(16)

De igual forma es interesante señalar que el contenido publicado no forma parte de una relación unidireccional sino que existe un público establecido a través de la cuenta y sus seguidores que interacciona con él, que a su vez está constituido por colegas, pacientes, familiares y desconocidos en general. Estos seguidores tienen la posibilidad de establecer conexión con lo publicado a través de opciones de la aplicación como la de hacer clic en el botón de “me gusta” o de hacer saber su opinión mediante comentarios positivos o negativos, simplemente ignorarla o incluso dejar de seguir la cuenta. Esta interacción es medida cuantitativamente y en el caso de este estudio no se pudo establecer una relación directa entre la afinidad de la cuenta con ninguna especialidad, ni con su contenido. Incluso al analizar el porcentaje de conexión de aquellas cuentas que incurren en contenidos que se contraponen a normas y códigos morales básicos vemos que tampoco existe una relación directa entre estos.

Por último se planteó determinar los principios bioéticos que rigen el mercadeo de odontología en Instagram. En este sentido, vale referenciar a Furnas(14) quien insta por ejemplo a los cirujanos plásticos a colaborar con los pacientes en línea para evitar que los profesionales no esenciales monopolicen la comunicación. Al considerar entonces que las cuentas involucran un contenido y un público se debe considerar que tal vez una publicación que sea 100% ética y 100% profesional también puede ser 100% ignorada. De esta manera evolucionarán continuamente la tecnología y las redes sociales, acompañadas de análisis éticos cuyos esfuerzos eviten así repercusiones legales indeseables.(19)

Dorfman et al(19) sugieren que el consentimiento informado para los pacientes que serán registrados de manera audiovisual con propósito de ser subido a una red social, debe ser lo suficientemente explícito en su contenido, libre de ser firmado, sin ningún tipo de coacción o represalia y que explique finalmente que a pesar de poder retirarlo en cualquier momento es incontrolable el alcance que puede lograr dicha publicación a través de las redes sociales.

Las redes sociales son en definitiva una herramienta comunicacional cuyo crecimiento exponencial es inmensurable. No existe sociedad en el mundo que no se encuentre vinculada directa o indirectamente con las redes sociales. Pretender disociar las profesiones del área de la salud de las redes sociales sería negarse a ver el presente y el futuro próximo. Por esta razón son necesarios los mayores esfuerzos individuales y colectivos para el análisis ético y jurídico que permitan enmarcar esta relación de la manera más correcta posible. La educación integral sobre los riesgos y beneficios de publicar en las redes sociales es especialmente necesaria para aquellos que son menos expertos en tecnología.

Hasta ahora son pocos los análisis en el campo de la bioética sobre el uso de las redes sociales en el área de la salud, aún más en odontología, por lo que este trabajo contribuye a llenar ese vacío y pone sobre la mesa la necesidad de elevar las preocupaciones planteadas para hacer seguimiento del uso correcto de las redes sociales en odontología y solicitar la creación de pautas formales por parte de las instituciones responsables para mantener los más altos estándares de profesionalismo de la mano de la ciencia y la tecnología.

Mientras tanto se exhorta a todos los profesionales de la salud a seguir las pautas aquí sugeridas para el manejo ético del contenido de sus publicaciones, a conocer el marco jurídico que corresponde en cada una de sus profesiones y países y a contribuir de manera activa en el buen uso de las redes sociales de manera individual y en su entorno.

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19. Dorfman R, Vaca E, Fine N, Schierle C. The Ethics of Sharing Plastic Surgery Videos on Social Media: Systematic Literature Review, Ethical Analysis, and Proposed Guidelines. Plast Reconstr Surg. 2017; 140(4):825-36.